在如今這個生活節(jié)奏不斷加快和飲食習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)變的新時代，代餐概念逐漸興起，早餐市場的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。

　　據(jù)《2016年中國早餐消費報告》顯示，66%的中國都市消費者每周在家食用2—3次早餐，這相比于2013年（77%），比例下降11%。更多的消費者開始在早餐攤（49%）、便利店購買食用早餐（29%），越來越多的消費者有了在外吃早餐或購買代餐食品的習(xí)慣。

　　也正因如此，在很長一段時間里相對沉寂的早餐市場再現(xiàn)抬頭之勢，成為了巨頭企業(yè)爭奪的一塊新陣地。日前，休閑食品品牌奇峰（福建）食品有限公司以代餐食品燕麥棒為切入點，高調(diào)入局早餐市場的消息可謂刷爆餐飲人的視線。

　　事實上，看好早餐市場的不止上述企業(yè)，包括江中、億滋、三全、洽洽、格力高、回頭客在內(nèi)的休閑食品都已嘗試搶占早餐市場，但是其生存情況在很多業(yè)內(nèi)人士看來并不樂觀。**快消品專家馮啟告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者：“燕麥、堅果等休閑類產(chǎn)品比較難操作，在市場的銷量都不溫不火，并沒有獲得過多的市場份額。早餐市場也一直被認為魚龍混雜、競爭激烈且利潤較低，要想在這一市場中脫穎而出，恐難度較大。”

　　早餐市場成“香餑餑”

　　俗話說：“早上要吃好，中午要吃飽，晚上要吃少”。健康早餐的觀念已在人們的心中根深蒂固，早餐市場也因此一直保持著朝陽式發(fā)展。

　　根據(jù)英國權(quán)威調(diào)研機構(gòu)英敏特（Mintel）最近發(fā)布的《早餐-中國，2016》報告預(yù)測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣。同時，到2021年，在外食用早餐市場銷售額預(yù)計將突破8400億元人民幣，2016-2021年的年均復(fù)合增長率達到7.4%。

　　需要指出的是，隨著人們生活水平的不斷提高和消費結(jié)構(gòu)的進一步升級，越來越多的消費者有了在外購買早餐食品的習(xí)慣。一位90后上班族管小姐告訴《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，由于工作節(jié)奏的加快，很多年輕人都有晚睡晚起的習(xí)慣，這也導(dǎo)致了早餐時間被不斷地壓縮，他們更多地會選擇在早餐攤點或面包店購買代餐食品。

　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對早餐時間的要求也極為苛刻，超過52%的受訪者表示，等待早餐做好的時間僅為2-5分鐘，一旦超過5分鐘將失去等待的耐心，甚至感覺上班會遲到。

　　而在這些發(fā)展背景下，很多資本似乎嗅到了傳統(tǒng)早餐已無法滿足年輕人消費需求這一商機，越來越多的代餐食品不斷涌現(xiàn)，同時也暴露出在早餐市場分一杯羹的“野心”。記者梳理獲悉，不僅有雀巢、肯德基、麥當勞等**巨頭的紛紛加入，更有堅果、五谷、面包、酸奶等本土食品企業(yè)的加持，早餐市場行業(yè)呈現(xiàn)出新趨勢。

　　之所以大小商家都搶占早餐市場，是因為市場潛力巨大，目前我國的早餐消費已經(jīng)超過萬億，未來隨著消費升級還會更高。”富事高咨詢總監(jiān)丁潔在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，而相對于傳統(tǒng)早餐店鋪，休閑代餐食品不僅可以幫助消費者節(jié)省排隊買早餐的時間，休閑食品企業(yè)還有資金和規(guī)模的優(yōu)勢，更容易把控產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　“早餐市場這個大金庫已經(jīng)是各大食企眼中的大蛋糕，預(yù)包裝休閑食品的實惠、健康、快捷、創(chuàng)新的要求對當前早餐消費者來說恰有相投之處。”匠家企業(yè)咨詢創(chuàng)始人、實戰(zhàn)營銷策劃專家沈勇在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時指出。

　　此外，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時強調(diào)，隨著95后、00后新生代消費群體的崛起，休閑食品逐漸成為消費主流，但是他們對于整個休閑食品的需求不再單一，未來可能會和很多正餐主食嫁接相連，休閑食品主食化、主食產(chǎn)品休閑化是未來的一個發(fā)展趨勢。

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